خلق ارزش از طریق آینده نگاری: مزایای پیش گامی و چابکی استراتژیک

چکیده

این مقاله به بررسی ارتباط بین آینده‌نگاری سازمان و توانایی سازمان در پاسخگویی با موفقیت به تغییرات خارجی؛ میپردازد (برای مثال : چابکی استراتژیک). به طور کلی، ما ارزشی که شرکت‌ها درحال روبرویی با عدم قطعیت رو به رشد بدلیل سرعت بالای در تغییرات خارجی از طریق آینده نگاری خلق می‌کند؛ را بررسی می کنیم. ما تحلیل خود را بر اساس سه جریان مختلف تحقیق انجام می‌دهیم: اولین مورد تحقیق در عدم قطعیت های  محیطی است؛ دومین مورد تحقیق بر برنامه ریزی استراتژیک و مزایای پیشگامی است؛ و سومین مورد تحقیق بر آموزش های سازمانی و خاطرات سازمانی است. ما به این ترتیب بر دو سوال اساسی تمرکز می‌کنیم: که تعامل بین محیط های اشفته ، آینده‌نگاری و عملکرد‌های بلند مدت را مشخص می‌نماید.:

چه نوعی از دانش را باید سازمان ها به منظور حفظ مرز های رقابتی خود بدست آورند؟

تحت چه شرایطی ایندانش می توند موجب چابکی استراتژیک گردد؟

مقدمه

ازجمله چالش های مهم در کسب و کار، ایجاد استراتژی برای آینده می‌باشد – مشخصا در مورد سازمانی که کارش را بخوبی انجام می دهد. چگونه ما بفهمیم که در ادامه چه باید بکنیم؟ در اکثر موارد این سوال نه پرسیده می شود و نه جواب داده می شود، خصوصا تا زمانی در یک حالت پایدار مناسبی باشد و یک تهدید یا یک فرصت شرایط سازمان را خراب کند.  با این حال ، در سال های اخیر  سرعت اتفاقات و تغییرات جدید افزایش قابل توجهی را در نوسانات و پیچیدگی محیط کسب و مار ایجاد کرده است(Grant, 2003) . در یک جهان پر از هرج و مرج  که بازار ها وصنایع داخلی آن پیوسته ظاهر می‌شوند، برخورد می‌کنند، تقسیم می‌شوند، تکامل  و کاهش می‌یابند. یکی از عوامل اصلی موفقیت شرکت برای مقابله با عدم قطعیت ها، افزایش انعطاف و انطباق پذیری با تغییرات محیطی است. (Teece, 2007; Sheffi, 2005).

چالش مقابله با رشد عدم قطعیت‌های محیطی، تقویت بازنگری هر دو ماهیت و فرایند‌های تصمیم گیری استراتژیک می‌باشد.، که شامل شیوه های مختلف و تکنیک‌های مختلفی است که امروز به صورت عمومی در گستره وسیعی از صنایع مورد استفاده قرار می گیرد. دانشمندان ابزار هایی را برای مدیریت عدم قطعیت ها در سطح پروژه‌های نواوری (Chapman and Ward, 1996; De Meyer et al., 2002)،  بودجه‌بندی سرمایه و سیاست های ساختاری (Bromiley, 1986; Graham and Harvey, 2001; Leland, 1998 ) توسعه داده اند. به طور کلی، دانشمندان به بررسی تکنیک‌های آینده نگری که می‌بایست در افزایش تصمیم گیری در سطح استراتژی سازمان و کسب و کار، استفاده شود؛ پرداخته اند. (Porter et al., 2004).  برخی از  عمومی ترین این تکنیک‌ها، کاوش محیطی، نقشه راه تکنولوژی و محصولات، سناریو‌ها و گزینه های واقعی ؛ هستند. کاوش محیطی به تشخیص وقایع حدید و رهبران تغییر می‌پردازد. (Day andShoemaker, 2006; Hambrick, 1982). نقشه راه شامل نمایش زنجیره تغییرات و وقایع عمده در یک زمینه مورد نظر می پردازد. برای مثال : علم، تکنولوژی‌ها ، بازار ها و محصولات. پل ارتباطی بین این زنجیر های نقشه راه آن ها است که  نشان دهنده ی روابط بین آن هاست. (Kostoff et al., 2004). سناریو ها بر شرح اساسی راه‌های متفاوت ارائه شده در یک روایت ، که  به تجسم داست ان های معتبر در مسیر آیندههای جایگزین ؛ می پردازد. (Fahey andRandall, 1998; Schwartz, 1991; Jefferson, 2012) . گزینه های واقعی شامل استفاده از کاربرد تئوری گزینه های مالی برای تصمیمات سرمایه گذاری بر دارایی های واقعی؛ می باشد. این روش تاکید می کند که بسیاری از سرمایه‌گذاری های اولیه فرصت های مرتبطی را ایجاد می کند که به سازمان این شانس را می دهد تا در مسیر آن ها سرمایه گذاری نماید. (Dixit and Pindyck, 1994; Trigeorgis, 1996; Amram and Kulatilaka, 1999).

بررسی شرکت های امریکا  نشان میدهد که بوسیله 80S ، تقریبا نیمی از دارایی های 1000 شرکت های صنعتی در با استفاده از تکنیک های آینده نگر برای حمایت از فرایند های برنامه‌ریزی آن ها بوده است (Linneman and Klein, 1983).؛ یک الگوی مشابه توسط شرکت های اروپایی انجام شده بود (Malaska, 1985). اخیرا، دانشمندان اثبات کرده اند که بسیاری از شرکت های بزرگ در بخش های مختلفی از  انرژی، خودرو، ارتباطات راه دور، وتکنولوژی های اطلاعاتی در حال اجرای تکنیک های آینده‌نگر هستند. (Becker, 2002; Blind et al., 1999Rohrbeck et al., 2009; Battistella, forthcoming).  این علاقمندی گسترده بنظر می‌رسد که تاکیدی بر رشد تعداد شرکت‌ها و شبکه‌های مشاوره دراین زمینه می باشد. : مثال‌هایی در این زمینه، GBN (Global Business Network) در ایالات متحده و EIRMA (European Industrial Research ManagementAssociation) در اتحادیه اروپا است.

در این زمینه عبارت “آینده‌نگاری استراتژیک ( یا جایگزین آن “آینده نگاری سازمان”) در حال حاضر به طورگسترده ای برای در بر گرفتن فعالیت هایی که به تصمیم گیرندگان در وظیفه حفظ رشد و موفقیت آینده شرکت کمک می‌کند؛ استفاده می‌شود. (BradleyMacKay and Costanzo, 2009; Coates et al., 2010).  به طور ویژه از نظر محققان این زمینه، ما آینده‌نگاری استراتژیک  را به عنوان مجموعه ای تکنیک‌ها، شیوه‌ها و فرایندهایی  تعریف می کنیم که  سازمان ها برای : شناسایی وقایع و تغییرات جدید در محیط پیرامون خود، کاوش تکامل وتاثیرات احتمالی آنها ، و تعریف گزینه های پاسخگویی؛ مورداستفاده قرار می‌دهند. (Rohrbeckand Gemünden, 2011; Vecchiato and Roveda, 2010a; Vecchiato, 2012a). آینده کلیدی برای آینده‌نگاری استراتژیک این است که فرض کند آینده نه قابل پیش‌بینی است و نه از پیش تعریف شده، اما ممکن است توسط انتخاب های کنونی سازمان و دیگر بازیگران این تجارت، تحت تاثیر قرار گیرد. (Martin, 1995). آینده‌نگاری استراتژیک بدین ترتیب، تلاش می کند تا آینده های ممکن را بوسیله تفاوت قائل شدن از روش های آینده‌نگر قبلی نظیر پیش‌بینی ؛ در ذهن تجسم نماید. – برای مثال: فرایند ساخت اظهارات دقیق در مورد وقایع آینده (Jantsch, 1967).

ازسوی دیگر، با وجود انتشار گسترده آینده‌نگاری استراتژیک در سازمان های بزرگ، شک و تردید‌هایی در ارتباط با اثر بخش آن در کمک به عملکرد های بلند‌مدت؛ درانجمن‌ها دانشگاهی بوجود آمده است. ((Bradley MacKay andCostanzo, 2009; Grant, 2003; Wiltbank et al., 2006).  عمده شواهدی از این شک و تردید بجز پاره ای از اسثتنا ها، کم شدن تعداد مقالات آکادمیک مرتبط با این موضوع باشد. شایان ذکر است که تکینک‌های آینده‌نگاری به صورت ویژه در برنامه های درسی MBA  وجود ندارد بسیاری از مدیران مسئل آینده نگاری استراتژیک در سازمان‌های برجسته، اشاره بر این دارند که آن ها سختی زیادی را در پیدا کردن فارغ التحصیلان MBA و دکترا دارای مهارت ؛ متحمل می شوند.

افزایش انتقادات در مورد اثر بخشی آینده‌نگاری سازمان  تاکید بر عدم امکان، قابل اعتماد سازی به حد مناسب چشم انداز آینده؛ دارد: زمانی که دقت نسبی در کوتاه مدت، دقت آینده نگاری در میان مدت و بلند مدت کاهش می‌یابد به عنوان رهبران تغییرات سیاسی ، اقتصادی، اجتماعی و تکنولوژیکی؛ با را ه های غیر قابل پیش بینی تعامل پیدا می کند. (Galbraith and Merrill, 1996).  Hamel (2000) از ایده: بهترین راه برای کنترل یک عدم قطعیت آینده  به سادگی نادیده گرفتن آن است، حمایت کرد. Drucker  (1992: p. 98 ) مدعی است که “پیش بینی، یک فعالیت مدیریتی ارزشمند نیست”.

دانشمندان و محققان در زمینه آینده نگاری استراتژیک به این انتقادات بوسیله استدلال بر این موضوع که این نقش عملا یک پیش‌بینی آینده نیست ؛ بلکه آماده کننده سازمان برای چالش ها می باشد؛ پاسخ می دهند. آینده نگاری سازمان مرحله ای را برای فرایند یادگیری قرار می‌دهد که انعطاف پذیری و چابکی استراتژیک سازامان را پرورش می دهد. برای مثال: توانایی سازمان برای پاسخگویی به تغییرات در محیط پیرامون . (Grant, 2003; De Geus, 1997). به طور ویژه، از آنجاییکه او چندین سازمان را مورد مطالعه قرار داده است، Vecchiato (2012)  مفهوم یادگیری برنامه‌ریزی شده را برای طرح ارزش احتمالی فعالیت های آینده‌نگاری و انواع مزیت‌های سازمان های دنباله رو از طریق تلاش های آینده‌نگاری؛ معرفی می‌کند. با این حال، او بررسی نکردکه سازمان تحت چه شرایطی باید این ارزش را ایجاد نماید. برای مثال: مکانیزم های اساسی که این فرایند “یادگیری برنامه ریزی شده” را فعال می کند چه هستند؟ بنابراین تحقیقات زیادی برای پرکردن این شکاف در ادبیات استراتژیک و توسعه کامل‌تر و نیز غتی سازی نظری درک آینده‌نگاری سازمان و ارزش‌های بلند مدتی که می‌بایست در محیط‌های پویا آورده شود؛ لازم است. در این مقاله ما دقیقا بر این مسئله تمرکز می‌نماییم، ما می‌پرسیم، تحت چه شرایطی آینده نگاری سازمان باعث افزایش چایکی استراتژیک سازمان می‌شود؟

به منظور بررسی سوالات تحقیق، ما سه جریان تحقیقاتی مختلف را در نظر گرفتیم: : اولین مورد تحقیق در عدم قطعیت های  محیطی است؛ دومین مورد تحقیق بر برنامه ریزی استراتژیک و مزایای پیشگامی اسا؛ و سومین مورد تحقیق بر آموزش های سازمانی و خاطرات سازمانی است. دو مشکل اساسی تعانل بین عدم قطعیت‌ها محیطی، آینده‌نگاری استراتژیک . عملکرد بلند مدت را مشخص می‌نماید. اولین مورد، به اینکه چه نوع دانشی را سازمان‌های باید در جهت آینده‌نگاری ایجاد نمایند، بر میگردد و دومین مورد، به اینکه تحت چه شرایطی این دانش باید به یادگیری برتر و مهارت های اکتسابی آورده شود.

اگرچه این مقاله در ماهیت نظری است، دیدگاه آن به طور قابل توجهی بر پایه یافته های تجربی می باشد.  ما در 10 سال گذشته در شرکت‌های مختلفی از صنایع متفاوت به تحقیق در مورد آینده نگاری پرداخته ایم. (ICT,automotive, energy, home appliances).

سهمیه این مقاله به دو قسم است: ساختن بر اساس کار دانشمندان قبلی (Vecchiato, 2012b)،  ابتدا تاکید می‌کنیم که ارزش آینده‌نگاری استراتژیک نهفته است، نه تن ها در چشم انداز های جایگزین آینده‌نگاری که ارائه می‌دهد بلکه حقیقتا در اینکه چگونه یک فرایند “یادگیری برنامه ریزی شدن” در مورد تغییرات آینده را پرورش میدهد. این تحقیق بدین ترتیب به دانش ما در این زمینه با استفاده از بررسی و روشن کردن الزامات کلیدی برای این یادگیری برنامه‌ریزی شده؛ می افزاید. دومین مورد، این مقاله یک دستور کار پژوهشی که ممکن است کار نظری و عملی بر ماهیت و تاثیرات فعایت‌های آینده2نگاری استراتژیک و نقش آن در رشد آینده شرکت؛ را ایجاد می‌نماید. پلی ارتباطی بین آینده‌نگاری استراتژیک با دیگر جریانات تحقیقاتی ایجاد می@نماید. (برای مثال : توانایی‌های پویا و چابک سازی استراتژیک، یادگیری سازمانی وحافظه سازمانی)  که با بهره‌گیری از افزایش محبوبین درادبیات مدیریت، درنتیجه ارتباطات و مسائل جدید را کشف می‌کند.

1-عدم قطعیت های محیطی: اجزاء و ویژگی ها

جای تعجب ندارد که عدم قطعیت های محیطی به عنوان  مشکل کلیدی در تحقیقات مدیریت استراتژیک شمردهمی شوند: چشم انداز رقابتی در سال های اخیر به سرعت بیشتری دچارتغییر شده است. جهانی سازی، سرعت بالای توسعه تکنولوژیکی، تدوین دانش، اینترنت، استعداد و تحرک کارکنان، نرخ افزایش یافته ی انتقال تکنولوژی و …. : همه این عوامل به متلاطم شدن صنعت کمک کرده است و در نتیجه سطح کلی عدم قطعیت های روبروی تصمیم گیرندگان را افزایش داده است. (Grant, 2003).

عذم قطعیت های محیطی به دشواری مدیران در درک  تغییرات عمده ی صنعت خود و نیز تاثیرات آن ها بر سازمانشان بر می کردد. (Duncan, 1972).  مفهوم اولیه عدم قطعیت به دانشمندان پیشگام میدیریت بر می گردد. (1921), March and Simon (1958)and Cyert and March (1963).  این دانشمندان مطرحکرند که مدیران مجبورند تحت شرایط  ” عقلانیت محدود” تصمیم بگیرند.  یک نتیجه منطقی از این شرایط این است که مدیریان  و شرکت ها  نمی توانند اطلاعات مرتبط با تغییرات و اتفاقات جدید را به صورت کامل  جمع اوری ، تحلیل و درک کنند . عدم قطعیت های محیطی دقیقا رمانی رخ می دهد که مدیران اطلاعات  دقیقی از سازمان، فعالیت ها واتفاقات در محیط پیرامون خود ندارند.  یعنی زمانی که آن ها نمی توانند پیش بینی کنند که چه تغییراتی در حال وقوع است. (Duncan, 1972).  همراه  با کمبود اطلاعات Lawrence و Lorsch (1967) دو  عامل اصلی عدم قطعیت محیطی را شناسایی کردند. اوین مورد فاصله زمانی طولانی مورد نیاز برای بازخورد های اقامات استراتژیک است : حتی بعد از اینکه مدیران  پاسخ های استراتژیک خود را برای تغییرات محیطی تدوین و اجرا نمودند ، آن ها هنوز نمی توانند که با تغییرات منطبق شده اند یا خیر. و دومین مورد عامل عدم قطعیت به روابط علی بین اقدامات استراتژیک اجرا شده توسط یک سازمان و اثرات آن ها در  محیط کسب و کار بر می گردد: به محض اینکه اقدامات استراتژیک اجرا شدند، آن ها منجر به واکنش هایی بوسیله سایر بازیگران صنعتی می شوند که آن ها قابل پیش بینی نیستند .

همانطور که محیط خارجی یک سازمان و منبع اصلی عدم قطعیت های  محیطی را کاوش می نمود، Dill (1958) تمایزی بین  محیط “عمومی” و “وظیفه ای”  ایجاد نمود. دومین مورد از اجزاء و بخش هایی که شرکت مستقیما با آن در ارتباط است و بر روی استراتژی کسب و کار، عملیات روزانه و اهداف ، موثر است؛ ایجاد می شود.  بر طبق تئوری سازمان، تعریف محیط وظیفه ای بدوا شامل بخش های رقابتی، تامین کنندگان، مشتریان و نهاد های نظارتی می شود. (Barnard, 1938).  بعد از آن دانشمندان مدیریت استراتژیک مفهوم محیط وظیفه ای را به حوز های وسیع کسب و کار خرد که  شامل عوامل کلیدی رقابتی در صنعت می شود؛ گسترش دادند.

این نیرو ها، نیروهای 5 عاملی پورتر هستند.  (Porter, 1980)  و محصولات کاملی را ارائه می نمایند. (Porter, 1985). محیط خرد شامل رهبران تغییر که معمولا و با توجه به تکنولوژی های جدید، نیاز مشتریات و مقررات ، سر چشمه ای در صنعت می باشند، محیط عمومی اشاره بر بخش هایی داردکه به طور غیر مستقیم بر شرکت تاثیر می گذارند: شامل  رویکرد های سیاسی، اقتصادی، زیست محیطی و … که امروز این محیط تحت عنوان محیط کلان شناخته میشود. (Fahey and Randall, 1998).  بزرگترین تهدید برای مقامات یک شرکت معمولا پیشرفت تکنولوژی در خارج صنعت آن ها می باشد و درنتیجه ارائه خدماتی در جهت اهدافی جدید تر از اهداف قبلی به مشتریان. تکنولوژی های جدید نیز بر اساس چرخه عمر آن ها درابتدا توسط شرکت های خاصی به ارائه خدمات می پردازد تا توسط شرکت های دیگر توسعه یافته و محصولات با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر تولسد نمایند. (Christensen, 1997). به طور مشابه  تغییرات کلان در سیاست ، اقتصاد، محیط زیست و جامعه می تواند صنعت را در ارائه خدمات به مشتریان به شدت تحت تاثیر قرار دهد.

Duncan (1972)  دو ویژگی خاص محیطی را که ترکیب شده وعدم قطعیت های محیطی ذا افزایش می دهند معرفی می کند: پیچیدگی و سرعت تغییرات خارجی.

پیچیدگی منجر به : الف)  ناهمگونی رهبران تغییر  در محیط کسب و کار ب) ارتباط و تاثیرت متقابل میان رهبران تغییر و ارتباط هر رهبر با یک تعداد زیادی از اجزاء محیط خردو کلان و پ) نرخ پایین تکامل در رهبران تغییر. ناهمگون ترین رهبران ، آن هایی هستند که توسعه زمان بری دارند و ارتباطات محدودی دارند. موجب ایجاد  بالاترین سطح پیچیدگی در محیط کسب و کار  می شوند.  پیچیدگی معمولی صنایع جهانی و بالغ  زمانی که نیاز های مشتری و روند تکنولوژی های یکسان باشد و و  رقبابرای سهم بازار در سطوح بین المللی رقابت می کنند. مرز های بین محیط کلان و خرد در این صنایع کم رنگ شده است. تاثیرات متقابل و قوی و نیز سرعن اهسته تکامل تعداد زیادی از رهبران تغییر در محیط کلان،  منجر به افزایش نوسانات پیچیدگی – سرعت تکامل  این رهبران  می شود.  بیشتر نوسانات مخرب رهبران تغییر  زمانی رخ می دهد که سرعت تکامل آن ها از پویایی محیز بالاتر باشد. بویژه در صنایع تکنولوژیکی که نیاز های مشتری به طور مداوم تغییر میکند.

اخیرا  Milliken (1987)  به بررسی انواع مختلفی از عدم اطمینان های که تصمیم گیرندگان با آن ها روبرو می شوند؛ پرداخته است. او سه نوع خاص را معرفی میکند: اولین مورد تغییر در محیط  می باشد :  مدیران چنین عدم قطعیتی را  زمانی تجربه می کنند که چندین مولفه خاصی از محیط خارجی را در میابند که قابل پیش بینی نیستند . برای مثال : زمانی که آن ها احساس می کنند قادر به درک چونگی تکامل این اجزا در طول زمان نیستند.  دومین مورد که بسیار متفاوت است  عدم قطعیت مرتبط با مدیرانی است که قادر به پیش بینی تاثیرات تغییرات خارجی بر روی سازمان خود نباشند.:  این مورد را Milliken (1987) به عنوان عدم قطعیت “تاثیر” تعریف می کند.  نهایتا  مورد سوم عدم قطعیت ها به اینکه چه پاسخ هایی باید در مقابل تغییرات محیطی داده شود باز می گردد. که Milliken (1987) آن را عدم قطعیت “پاسخگویی” در کمبود دانش پاسخ گویی و عدم توانایی در پیش بینی تاثیرات آن؛ تعریف می‌کند.

2-برنامه ریزی استراتژیک و مزایای پیش گامی

مطالعات انجام شده در جریان اصلی مدیریت استراتژیک، دو مورد اساسی را در این که شرکت‌ها چگونه درمقابل عدم قطعیت‌های محیطی  ظاهر می شوند؛ را مشخص می‌کند: آن ها ممکن است تلاش بیشتری جهت پیش بینی دقیق‌تر انجام دهند (استراتژی‌های منطقی) و یا بیشتر انعطاف‌پذیر بودن به منظور  انطباق سریع  (استراتژی‌های تطبیقی ). این بخش و بخش بعدی بر روی این موضوع متمرکز می شود.

مکتب برنامه‌ریزی بحث می کند که از انجایی که عدم قطعیت ها افزایش پیدا می کند، شرکت‌های باید تلاش بیشتری را جهت پیش‌بینی دقیق‌تر  تغییرات در محیط پیرامون خود انجام دهند. بنابراین این رویکرد به اهمیت تجزیه و تحلیل و برنامه‌ریزی منسجم، گیوستگی در اسکن روند ها، پیش بینی و جایگزینی، ارزیابی منطقی از پیش بینی ها و ادغام آن ها با عملکرد های شرکت؛ می‌پردازد. (Ansoff, 1991; Porter, 1980). دانشمندان تشخیص داده‌اند که پیش بینی ممکن است عالی نباشد به این دلیل که بسیار سخت است. با این حال، پیش بینی همچنان بهترین راه مقابله با عدم قطعیت‌های محیطی می‌باشد.

در این راستا، دانشمندان تعریف می‌کنند که “مزایای پیش گامی” اصلی ترین مزیتی است که یک سازمان باید از پیش بینی بدست بیاورد – و بنابراین با پیش گامی – در تغییرات بازار این مزیت حاصل می شود. و بالعکس.  (Lieberman and Montgomery, 1988). مزایای پیشگامی اساسا در سهم بازار و سود بالا دیده می شود:  زمان رهبری طولانی‌تر – و در نتیحه زمان بیشتری که یک شرکت تغییرات خارجی را سریعتر از رقبا پیش‌بینی می‌نماید- احتمال بالاتر در دستیابی به منافع . (Suarez and Lanzolla, 2007).

طبق نظر دانشمندان این حوزه، منبع اصلی مزایای پیشگامی در 3 طبقه‌بندی وارد می‌شود‌: توانایی‌های تکنولوژیکی، مشتریان، هزینه های یوئیچینگ، و ورودی های کمیاب یا داریا ها (Lieberman and Montgomery, 1998). منبع اول عموما به تغییرات تکنولوژیکی شرکت و محیط مرتبط می شود. دو مکانیزم پایه ای برای ادبیات مدیدریت در نظر گرفته شده اند: اولین مورد  از منحنی یادگیری ناشی می‌شود. که در آن هزینه‌ها با خروجی های تجمعی کاهش می یابد. دومین مورد به موفقیت در ثبت اختراع یا تحقیق و توسعه  مربوط می شود.  (Spence, 1981). به همان اندازه مهم است، مزایای پیشگامی باید از طریق توسعه به موقع توانایی های شرکت در بازاریابی و تولید که کلید های  ارائه خدمات و محصولات جدید هستند؛ بدست آید. این دو کلید نیز مشابه با نمودار یادگیری تاثیر گذار هستند.

منبع دوم از مزایای پیشگامی : هزینه سوئیچینگ مشتریان می‌باشد. از جمله منابعی است که دیر گامان می‌توانند از ان طریق  به جذب مشتریان  پیشگامان بپردازند.  (Lieberman and Montgomery, 1988). این منبع به تغییرات تکنولوژیکی و بازار  در محیط کلان شرکت که به ظهور نیاز جدید مشتریان منجر می شود بر می گردد. در ابتدا، هزینه های سوئیچینگ می تواند به دنبال هزینه‌های معاملات یا سرمایه‌گذاری‌هایی که خریداران به فروشنگان تحمیل می کنند بر می گردد. این شامل طمان و منابعی است که برای یک منبع تامین جدید صرف می شود. هزینه محصولات فرعی مانند برنامه های کاربردی و نرم افزای برای یک سیستم‌عامل کامپیوتری در صنعت و زمان بار مالی ناشی از آموزش کارکنان و … نیز شامل می شود. سومین نوع هزینه های سوئیچینگ به هزینه سوئیچینگ قراردادی بر می‌گردد که توسط فروشنده ایجاد می‌شود.(Lieberman and Montgomery, 1998).

در نهایت  شرکت‌های پیشگام ممکن است قادر به  بدست آوردن مزایای پیش دستلنه در کسب دارایی های کمیاب باشند. این دارائی ها ممکن است منابع فیزیکی یا ورودی های دیگری باشد که در دسترستی به بازار های جدید مهم هستند.

از سوی دیگر، مزایای پیشگامی می تواند معیابی بسیاری را کاهش و یا حتی حذف نماید. درک کامل از فزصت های منابع اول نیازمند تحلیل و تفحص نظامند می باشد  و در نتیجه معایبی را برای آن ها در پی ش خواهد داست. از جمله اینکه دیر‌گامان می توانند از هزینه کرد های زیاد پیشگامان د مواردی مانند تحقیق و توسعه بهره ببرند. در درجه بعد دیر‌گامان ممکن است از کیفیت تکنولوژیکال و عدم قطعیت‌های بازار بهره ببرند. در این مورد اندازه شرکت مشکل کلیدی محسوب می شود:  شرکت های بزرگ معمولا منابع بزرگتریاز بازاریابی ، برندینگ، توزیع و … را در اختیار دارند. 

برخلاف مکتب برنامه‌ریزی، مکتب یادگیری اجتناب از پیش بینی را تا حد ممکن تجویز می‌کند اما  تا حد امکان تمرکز بر روی پاسخگویی به تغییرات را پیشنهاد م یکند. این استاندارد به انعطاف‌پذیری بر می گردد: و پیشنهاد می کند که شرکت ها سودآوری خود را با کاهش پیش بینی ها و تجربه در چابکی در کسب فرصت ها ؛ به حداکثر برسانند. (Mintzberg 1990; Quinn, 1980). این مکتب طرفدار استفاده از روش های صرفا واکنشی و اجتناب از تلاش برای تشخیص تغییرات آینده و مسائل آن می باشد. این رویکرد در نهایت بحث می کند که عدم اطمینان کامل به یک پیش‌بینی یک مانع غیر قابل عبور برای برنامه ریزی استراتژیک می باشد.

یادگیری سازمانی برگرفته از دو مشاهده کلاسیک از  مطالعات رفتار سازمانی می‌باشد. اولین مشاهده بیان می‌دارد که رفتار در  سازمان های بر اساس یک روال انجام می شود. (Cyert and March, 1963; Nelson and Winter, 1982).  اقدامات از یک منطق تناسبی یا مشروعی بیشتر از یک منطق نتیجه گرایی؛ ناشی می شوند:  بیشتر به سمت دنباله‌روی از دستورالعمل‌ها هستند تا فعالیت‌های برنامه‌ریزی شده. دومین مشاهده به عملکردهای سازمانی بر می‌گردد که بسیار وابسته به تاریخ هستند. (Teece et al 1997). بر طبق Levitt and March (1988: p. 320) سازمان ها به صورت: یادگیرنده استنباطی از گذشته به روال های عادی که رفتار را راهنمایی می‌کند؛ دیده می شوند. عبارت روال به  قوانین، دستورالعمل‌ها، رویه‌ها، استراتژی ها و  …که در یک سازمان وجود دارند اطلاق می شود. همچنین شامل ساختار باورها ، چارچوب و فرهنگ و … نیز می شود.

 

توصیف و ساختاربندی دانش مفهومی بسیار سخت می باشد، اساسا این دانش شامل دانسته‌ها و چگونگی‌های فردی ، مدل‌های ذهنی و اعتقادات فردی که عمیقا ریشه در زمینه ی خاصی دارد می باشد. مثلا استاد کارینقوش روی ابریشم که توانایی تولید مجدد ابریشم با شکل و طرح خواسته شده می باشد. چنین چیزی نتیجه ی چندین سال تجربه می باشد که به سادگی توسط اصول تکنیکی و علمی تعریف نمی شوند. در نهایت این دانش مجموعه ای از چیزهای که می‌دانیم و می‌توانیم انجام دهیم می باشد حتی اگر نتوانیم آنها را توصیف کنیم. در نقطه مقابل دانش صریح قرار دارد که کاملا رسمی و استراتژیک است و بر اساس اسناد و محفوظات ضبت شده عمل می نماید. تمایز بین این دو دانش منجر به چهار مرحله از تولید دانش و یاد گیری سازمانی می شود. 

الف)عمومی‌سازی که به اشتراک گذاشتن دانش مفهومی بین افراد می باشد. 

ب)تولید که تبدیل دانش مفهومی به دانش صریح است 

ج)ترکیب که مجموعه‌سازی و سر هم کردن قطعات دانش صریح می باشد.

د)درونی سازی که برای گسترش دانش صریح  ودانش مفهومی هر فرد بکار می رود.

طبق  گفته دانشمندان، یادگیری شرایطی ویژه برای سازگاری می باشد . میلیکان در سال 1987 روند سازگاری را به سه قسمت تقسیم‌بندی کرد. اول اینکه مدیران باید به دقت محیط را برای شناسایی گرایشات و اتفاقات و تغییراتی که ممکن است عملکرد سازمان را تحت تاثیر قرار دهد بررسی کنند. دوم اینکه، باید تهدیدها و فرصت‌های نهفته در این تغییرات را شناسایی کنند.و سوم؛ باید در مقابل تغییرات تصمیماتی را اتخاذ کنند.

هخیرا، تریس و همکارانش اصطلاح ظرفیت های پویا را برای مهارت های سازگارپذیری سازمان‌ها قرار دادند. ظرفیت پویا فرایندهی شرکتی برای استفاده یکپارچه کردن بدست اوردن منابع برای بدست اوردن بازار ویا ایجاد تغییر در ان می باشد. در نتیجه این ظرفیت ها روتین های استراتژیک و سازمانی می باشد. بطور تخصصی‌تر ظرفیت‌های پویا شامل سه قسمت می‌شود. 

الف)برای حس کردن و شکل دادن به تهدید ها و فرصت ها 

ب)گسترش فرصت ها 

ج)افزایش رقابت  از طریق اجرا ، ترکیب، حفاظت ارزیابی های ملموس و غیر ملموس

مزایای تکان دهنده ی اولیه، حافظه ی سازمانی و ارزش آینده نگری استرتژیک

در بخش قبل، ما ابتدا مفهوم عدم قطعیت را محیطی را بررسی کردیم  سپس به متونی درباره ی برنامه ریزی استراتژیک و یادگیری سازمانی برای کشف تمامی روش های مقابله با عدم قطعیت محیطی پرداختیم. در این قسمت از مقاله، بر روی اینده‌نگری استراتژیک تمرکز داریم و می‌خواهیم نقشش را در اجراهای بلند مدت سازمانی پررنگ سازیم. به صورت تخصصی‌تر به مدارس یادگیری و مدارس برنامه ریزی بپردازیم و در نتیجه مزایا و محدودیت های بالقوه استفاده از پیش‌بینی برای تصمیم‌گیری را کشف کنیم.

دانشمندان و محققان در زمینه ی اینده‌نگری سازمانی موافقند که نقش آن در مدیریت عدم قطعیت پیش‌بینی آینده نیست اما اماده‌سازی سازمان برای برخورد با آن می باشد.(سوکاس و شفرد2004 وندر هیجن و همکارانش2002 اسشوارتز2008 )

مناسب ترین توصیف فرایند یادگیری که اینده‌نگری استراتژیک ارائه می‌کند براساس مفهوم حافظه اینده می‌باشد که در ان پروفسور دیوید اینگوار کشف کرد که چگونه مغز انسان با اینده برخورد می کند. طبق گفته ی اینگوار مغز انسان مدام در حین پیش بینی شرایط اطراف خود است و سپس به سرعت به کارهایی که می‌تواند انجام دهد رو می‌کند و به صورت پشت سر هم در مسیرهای جایگزینی که برای اینده‌های مختلف وجود دارد تصمیماتی را اتخاذ می کند.سپس او درمی یابد که مفاهیم اینده نیز همانند خاطرات گذشته می‌تواند با جزئیات یاداوری شود: مغز انسان نه تنها این گزینه‌ها را درباره آینده می‌سازد بلکه انها را ذخیره می‌کند که به آن حافظه آینده می‌گوییم.حافظه اینده بینش مهمی را در توانایی انسان برای یادگیری و سازگاری در اختیار ما می گذارد: مسیرهای زمانی بیشتری ذخیره شده اند، خاطرات زیادی از اینده ایجاد و افراد بیشتری قادر به تشخیص حس کردن تغییرات محیط بیرونی می شوند. حافظه اینده پایه‌ای برای پیش‌بینی و همچنین برنامه‌ریزی کوتاه‌مدت و بلند‌مدت رفتارهای هدف دار را شکل می‌دهد: بشر از این خاطرات برای استخراج معنی‌دار اطلاعات از نویزهای بیشمار تصادفی که مغز به طور دائم با ان روبرو می‌شود، استفاده می کند.بدون حافظه آینده چنین برداشتی ممکن نخواهد بود.

برخلاف ریشه اصلی ان در قسمت‌های نوروزیستی بشر ، موضوع حافظه اینده به طور کلی قسمتی از رشته یادگیری سازمانی و به طور تخصصی‌تر حافظه سازمانی می‌باشد. این اصطلاح برای اشاره به اطلاعات تجربی سازمان که با بررسی بدنه داده ها ، اطلاعات، باورها، و روتینی در ارتباط است که سازمان از طریق کل تاریخ و تجربه ی گذشته می سازد.

حافظه سازمانی برای تاثیر روی پاسخ‌های استراتژیک شرکت‌ها و اجرای انها در محیط پویا از طریق منعکس کردن دانشی که از تجربیات گذشته تا فعالیت‌های حال و اینده توسعه پیدا کرده است در نظر گرفته شده است. خصوصا بر اساس گفته والش و اونگسون این حافظه سه نقش اساسی ایفا می کند: یک نقش اطلاعاتی که به تصمیم گیرنده دریافت داده‌های محیط بیرونیشان کمک می کند، دوم همکاری را زیاد کرده و هزینه های اجرایی تصمیمات جدید را پایین می اورد، سوم یک نقش سیاسی را که به افراد اجازه ی دخالت در اقدامات دیگران را نی دهد ایفا می کند.

روی هم‌رفته، متونی که درباره حافظه سازمانی وجود دارد و گفته های اینگوار در این زمینه نشان می‌دهد که نقش اصلی اینده‌نگری استراتژیک اجازه دادن به سازمان اری ساختن حافظه خود از اینده است، درست همانطور که گذشته را با خاطراتش به عنوان تجربه محفوظ می‌داریم و در تصمیماتمان انها را لحاظ می‌کنیم. از انجایی‌که ارگان‌های زیادی برای درک دارد، مثل چشم و گوش لمس کردن بوییدن و..، که به او اجازه دریافت اطلاعات از محیط بیرون را می دهد؛ سازمان ها کانال ها و منابع و رسانه هایی را دارند که از طریق انها درباره اتفاقات و تغییرات دنیا اطراف با‌خبر می‌شوند. اطلاعات بدست آمده ممکن است داخلی باشد یا خارجی، رسمی با شد یا غیر رسمی. سپس این اطلاعات از طریق تکنیک‌هایی مثل سناریو‌ها و نقشه راه ها توسط اعضای گروه جمع اوری می شود که منجر می شود به:

الف)عمومی سازی دانش مفهومی درباره تغییرات محیط خارجی: پیش بینی استراتژیک شامل یکسری ار کارگروه ها و جلساتی ست که طی آنها مدیران ارشد و میانی بخش های مختلف بینش و درکشان را درباره تغییرات به شود می‌گذارند و درباره اتفاقات جدید در محیط خارجی بحث می کنند.چنین کارگروه‌هایی که معمولا شامل متخصصین خارجی نیز می شود (اساتید دانشگاه یا مشاورین به مدیران اجرایی اجازه به اشتراک گذاشتن اطلاعات ( مثلا داده های کمی و نظرات شخصی و ارزیابی‌ها) را درباره تکامل تغییرات خارجی، تاثیرشان بر سازمان و عواقب احتمالی را می دهد. تعامل مستقیم بین افراد با پیشینه های مختلف این تفکر را سرعت می بخشد. همانند استفاده کردن از استعاره برای انتقال سریع تر و موثرتر ایده ها. یک استعاره تنها برای معاشرت بکار نمی رود بلکه درک و بینش افراد را نیز نشان می دهد چرا که راهی برای به اشتراک گذاشتن تجربیات از طریق تصاویر، سمبل ها و رفتارها بجای استفاده از قوانین و روزمرگی های رسمی می باشد.

ب)تولید دانش مفهومی درباره تغییرات در محیط خارجی: مدیران ارشد و میانی دیدگاه هایشان را درباره تغییرات بیرونی و تاثیر آنها روی سازمان و عکس العمل مناسب به یکسری از تصاویر منسجم مانند سناریوها و نقشه راه‌ها را برای دیگران ترجمه می‌کنند. سناریوسازی و تولید نقشه راه نیازمند مدیران سازمانی است که مدل‌های رسمی و چاچوب‌های مفهومی را که بیشترین تغییرات مرتبط را نشان می‌دهند و تعامل بین اتفاقات را در طول زمان به نمایش می گذارند را مشخص کند.

ج)ترکیب دانش تغییرات در محیط بیرونی: نتایج آینده‌نگاری استراتژیک _سناریوها و نقشه راه ها) از طریق سازمان به‌ اشتراک گذاشته شده و حتی برای کسانی که مستقیما درگیر جریان های آینده نگاری نیستند نیز در دسترس می باشد.

د)درونی‌سازی دانش تغییرات در محیط بیرونی و تبدیل آن به دانش مفهومی: از طریق حافظه آینده‌شان، مدیران ارشد و میانی تواناییشان را در شناسایی اتفاقات و تغییرات جدید در محیط بیرونی و درک فرصت@ها و تهدیدهای این تغییرات بالا برده‌اند و بدین صورت رقابت جویی بلندمدت سازمان را افزایش داده اند (گیوس 2004).

بدین روش پیش‌بینی استراتژیک پایه و اساسی را برای جریان های در حال اتفاق درباره تغییرات محیط بیرونی فراهم می‌سازد و حافظه آینده سازمان بصورت مستمر توسط اعضای آن بوسیله  جریان های عمومی سازی، تولید، ترکیب و درونی سازس به روز می شود.

جدول 1 توسعه حافظه آینده را به صورت فردی و توسعه سازمانی حافظه آینده را از طریق شباهت ها و تفاوت ها مقایسه می کند.‌

حافظه ی اینده

افراد

سازمان ها

منابع اطلاعات

 

 

فرایند ساخت

ارگان های درکی مثل گوش و چشم و لمس و بویایی

 

الف. بررسی شرایط دنیای بیرون

ب. نگاهی به هقداماتی که ممکن است در اینده گرفته شود

ج. ذخیره سازی گزینه های اقدامات و اینده

منابع درونی(کارمندان و مدیران ارشد و میانی)

منابع بیرونی(اساتید، مشاورین و تامین کننده ها)

منابع رسمی(کنفرانس ها و وب و رسانه ها)

منابع غیر رسمی(نشستها و اتفاقات اجتماعی)

الف. عمومی سازی دانش مفهومی درباره تغییرات محیط بیرونی

ب. تبدیل دانش مفهومی درباره تغییرات محیط بیرونی به دانش صریح

ج. ترکیب دانش صریح درباره تغییرات محیط بیرونی

د. درونی سازی دانش صریح تغییرات محیطی بیرونی و تبدیل دوباره ان به دانش مفهومی

2-حافظه آینده، مزایای اولیه، و ارزش‌های بلندمدت

در بخش قبل، ما از متون یادگیری سازمانی و حافظه سازمانی اینگونه برداشت کردیم که پیش بینی استراتژیک یک فرایند پیوسته می باشد که به شرکت اجازه ساخت و بازسازی اینده را در طول زمان می دهد. هم اکنون ما می‌خواهیم با بررسی این که آیا و چگونه چنین حافظه هایی به اجراهای بلند مدت کمک می کنند به شرح دقیق این مفهوم بپردازیم. دانشمندان بر روی متون زیادی درباره ی برنامه ریزی استراتژیک بحث هایی را برای شناسایی مزایای اولیه ای که ممکن است شرکت توسط پیش بینی تغییرات در محیط خارجی بدست آورد انجام داده اند. طبق گفته دانشمندان ما ادعا می کنیم که نقش اصلی پیش بینی استراتژیک دقیقا اجازه سازمان ها برای ساخت حافظه نوظهور (مثلا آینده) می باشد. البته هیچ تکنیک و جریانی ممکن است برای پیش بینی اینده به همان صورتی که وجود دارد در دسترس نیست. دانشمندان در مدارس یادگیری مدیریت استراتژیک و یا حتی در زمینه پیش بینی مشارکتی به شدت در مورد این نتیجه با یکدیگر موافق هستند (مینسبرگ 1990، بردلی مک کی و کستانزو 2009، دیجیوس 1997). اما چه تلاش های پیش بینی استراتژیکی باید در نظر گرفته شود تا تصمیم گیران این شانس را بدست بیاورند که از این منابع به روشی سودمند و در مدت کوتاه استفاده کنند. از زمانی که مزایای اولیه به نمایش گذاشته می شود یک شرکت ممکن است مسیر اصلی پیشرفت یا بدست آوردن منابع کلیدی را بدست آورد _دارایی ها و ظرفیت ها_. وقتی که انها از آینده نگری استراتژیک برای نشان دادن تغییر در محیط خارجی شان و منعکس کردن مزایای اولیه این تغییرات استفاده می کنن، تصمیم گیران ذهنیت خود را درباره فرصت ها و تهدیدهای آینده که قرار است با آن روبرو شوند را می سازند. با این روش آنها قدرت درک­شان را بالا می برند: آنها می شنوند و سیگنال های مربوطه را دریافت می کنند و بوسیله آن افزایش مزایای اولیه را پبش بینی می کنند. مزایایی همچون ظرفیت های تکنولوژیکی، دارایی ها و هزینه های مشتریان. در نتیجه انها در پیشرفت و یا کسب این مزایا نسبت به رقبای خود پیشی می‌گیرند، آنها این کار را از طریق سازگاری سریع‌تر بهینه تر با تغییرات محیطی نسبت به رقبای شان انجام می دهند. متونی که درباره حافظه سازمانی می باشد نشان می دهد که توانایی سازمان‌ها در فائق آمدن بر تغییرات بیرونی بستگی به دانشی دارد که قبلا در طی تجربیاتش کسب کرده است: از آنجا که این تجربه درجه شباهتی با تغییرات خارجی دارد، پایه و اساسی مفید فراهم می کند که سازمان بتواند به آن اطمینان کند (والش و اونکسون 1991، آناند و همکارانش 1998، گیوس 2004). ارزش پیش‌بینی استراتژیک دقیقا در قادر ساختن تصمیم گیران به امتحان کردن منابه آینده مزایای اولیه قبل از روی دادن آنها می‌باشد.

پیش‌بینی استراتژیک و مزایای اولیه به سختی مورد بازبینی قرار گرفته است. از یک سمت بر نقشی که پیش‌بینی منابع مزایای اولیه در آینده نگاری استراتژیک دارد تاکید می کند. از سوی دیگر بر جریان تغییرات مزایا در محیط خارجی تمرکز دارد: فقط شرکت هایی که این تغییرات را شناسایی می کنند در نهایت قادر خواهند بود که از آنها سود ببرد.(لیبرمن و مونت گومری 1988  ). اینده‌نگری استراتژیک شامل ظرفیت سازمان‌ها برای شناسایی فرصت‌ها اولیه در تغییرات فن‌آوری و بازار می‌باشد: شرکت‌ها به اینده استراتژیک برای اجرای این ظرفیت‌ها نیاز دارند.

قضیه نوکیا، که در اوایل سال 2000 با موفقیت با تغییرات عمیق در صنعت خود سازگار شد، مثال قانع کننده‌ای را فراهم می‌کند. برای آماده‌سازی خود برای 3G و همگرایی فن آوری دیجیتال به ارتباطات تلفن همراه، نوکیا در سال 2001 یک فرایند رسمی و سیستماتیک برای انجام پیش بینی استراتژیک ( وچیاتو و روودا ،2010) را شروع کرد. 3G ( و متفقین پیشرفت در میکرو الکترونیک و نرم افزار) طیف گسترده ای از بخش های دیجیتال – ارتباطات صدایی تلفن همراه ، نرم افزار، پست الکترونیکی و وب‌گردی ، اطلاعات، چند رسانه‌ای، تصویربرداری ، موسیقی، بازی ، سرگرمی و فروش الکترونیک – را برای ایجاد منطقه گسترده تر از صنعت ، با وعده تسلط بر بخش های جدید بازار در حال تاسیس ارتقا داد. تلاش های پیش بینانه ی نوکیا به شرکت اجازه ی ساخت مجموعه ای از محصولات  و روند تکنولوژیکی را داد که از طریق آن ، در اواسط 2000، مشتریان تلفن همراه برای تصویربرداری دیجیتال، بازی و موسیقی و ظهور محصول کاملا جدید دسته‌بندی شده (به عنوان مثال ، تلفن های دوربین ) جدا از تلفن‌های همراه سنتی به خواستشان برسند. نقشه راه نوکیا به وضوح این فرصت را برای سیاست‌گذاران اولیه در بازارهای دیجیتال برای مختل کردن تلفن سنتی و به دست آوردن مزیت‌رقابتی بیش از رقبای خود آنهم با استفاده از مهارت‌های فنی برجسته در تصویربرداری ، بازی و موسیقی و با استفاده از مدل محصول جدید که می تواند  فضای ادراکی مشتریان را قبضه کند، می دهد. در نتیجه این نقشه راه این شرکت برای توسعه چنین فن‌آوری، مهارت‌ها (سخت افزار و نرم افزار، از طریق تجربه) و قابلیت های تولید (ظرفیت تولید ) و بازاریابی (نام تجاری) ، که از طریق آن مدل محصول جدید را ادائه می کردند (به عنوان مثال سری N ) و افزایش مدیریت بازار خود را در نیمه دوم سال 2000 ارتقاء بخشید.

از سوی‌دیگر، اگر پیش‌بینی استراتژیک قادر به پیش بینی منابع در حال ظهور مزایای اولیه یا حتی اشتباه مزایای اول برای مزایای محرک اخر نباشد، در واقع پیش بینی اینرسی سازمان را افزایش می دهد به جای مهارتهای انطباقی آن. متونی درباره ی حافظه ی سازمانی و، به طور کلی، شناخت  مدیریتی به شدت تاکید دارد که باورهای استراتژیک یک سازمان که از طریق توسعه ی تجربیات گذشته بدست آمده، احتمالا زمانی که آنها همگام با متغییرات محیط زیستی نیستند ضروری به نطر می رسد، به عنوان مثال زمانی که آنها فاقد دانش جدید مورد نیاز برای شناسایی تغییرات خارجی هستند (کاپلان و تریپساس، 2008؛ تریپساس و همکارانش، 2000؛ ادنر و هلفات، 2003). به همان شکل، شرکت‌هایی که قادر به شناسایی مزایای اولیه نیستند به توسعه باورهای استراتژیک در مورد فرصت های تکان دهنده (و تهدیدها) که در واقع نتیجه ای ایجاد نمی کنند، بنابراین تمرکز استراتژیک خود را از عملیات واقعی که به آنها برای انطباق با کسب و کار نیاز دارند برداشته و تغییر کاربری می دهند. مورد نوکیا، با مبارزات اخیر خود ، دوباره یک مثال قانع کننده را با توجه به این موضوع فراهم می کند. چنین مبارزاتی به خاطر اشتباهات عمده در پیش‌بینی چالش‌هایی بود که اینترنت تلفن همراه با خود به ارمغان آورد. نوکیا پیش بینی کرد که  اولین تولید کننده تلفن همراه بودن در بازار نوپای اینترنت تلفن همراه یک مزیت بزرگ دارد: اثرات خارجی شبکه عامل سیمبین خود را به عنوان استاندارد این صنعت ارائه می‌دهد. در واقع، در اواسط 2000 سیمبین پلت فرم حاکم در این صنعت بود. اما این برای مدت زمان طولانی دوام نیاورد: به محض ورود آنها در بازار اینترنت در سال 2007 و 2008 به ترتیب، هم اپل و هم گوگل که هر دو مهارت های نرم افزاریشان صنعت کامپیوتر  را توسعه داده است- به سرعت iOS و سیستم عامل آندروید  را ارائه کردند که به شدت از سیمبین پیشی بگیرد.

در مقابل اپل و گوگل، تنها انتخاب موجود برای تولیدکنندگان تلفن همراه انتظار برای رزولوشن بازار عدم اطمینان و ظهور سیستم‌عامل برنده بود: که دقیقا این همان چیزی بود که سامسونگ، هنگامی که آندروید را در سال 2009 بکار برد روی داد.

شانس سازمان برای زنده ماندن در محیط‌های پویا بستگی دارد دقیقا به توانایی درکشان از “حافظه ی” آینده با آینده واقعی است، به عنوان مثال زمانی که منابع مزایای اولیه که آنها پیش بینی کرده اند قرار نیست افزایش یابد. شرکت در نتیجه باید با دقت از پیش بینی استراتژیک استفاده کند، به طور کامل به رسمیت شناختن  اینکه پیش بینی (حتی در صورت دیدگاه های دیگر) در واقع یک آینده واقعی نیست اما یک روش آماده شدن برای آینده می باشد. (به عنوان مثال، حالات یا نقشه راه). در این راستا، اهلکویست و همکارانش (2012: ص 824.) مفهوم ظرفیت پیش بینی برای تأکید ارتباط  قابلیت سازمانی را به طور مداوم در بازتاب اقدامات خود در برابر دیدگاه‌های استراتژیک سیستماتیک آینده معرفی می‌کنند، و به تغییر رفتار خود و / یا دیدگاه استراتژیک درباره‌ی آینده آنهم در صورت لزوم کمک می‌کند.

 پیش بینی استراتژیک باید به عنوان یک فعالیت مداوم، که از طریق آن شرکت ها به طور خستگی ناپذیر برای رویدادهای جدید که اجازه می‌دهد آنها به اطلاع استراتژیک جدید در مورد مزایای اولیه و تجدید نظر در مورد دیدگاه های آنها چارچوب بندی شود.

بحث

ما با مطالعه تصمیم گیری در محیط نامطمئن اضافه کردیم که سهم اصلی ما یک ارزش چارچوب مفهومی است که پیش بینی استراتژیک ممکن است در رابطه با سرعت سازگاری بلند مدت ایجاد کند ( روهربک ، 2012 ). ما بر روی  نقش پیش بینی مشترک در ساخت “خاطرات” منابع آینده ی مزایای اولیه که اجازه می دهد سازمان  این منابع را با  سرعت و سود بیشتری از رقبای که از پیش بینی استفاده نمی‌کنند به رسمیت بشناسد (به عنوان مثال ، مقابله با اثر عدم قطعیت) و از آنها استفاده کند(به عنوان مثال ، مقابله با پاسخ عدم قطعیت) متمرکز است. 

شکل. 1 چارچوب مفهومی ما را خلاصه می کند.

پیش بینی استراتژیک

ما با اشاره به توجه زیادی که دانشمندان و پزشکان به پیش بینی استراتژیک دارند مقاله را اغاز کردیم . با وجود این، موفقیت و انتشار گسترده ی آن  مشکلاتی نیز پیش آمد. به راحتی می‌توانید با جستجوی ‘ پیش بینی استراتژیک در اینترنت ببینید که ” پیش بینی شرکت‌های بزرگ” چگونه آزادانه مورد استفاده قرار می گیرد و چگونه آنها از نظر مبنای نظری از هم جدا می شوند. بنابراین، بازنگری در ذات تلاش های پیش بینی شرکت ها و نقش آنها در تصمیمات استراتژیک – در هر دو شرایط یادگیری بهبود یافته و مهارت های تطبیقی و یا، برعکس – مورد نیاز است. ما پیشنهاد این کار در پیش بینی شرکت های بزرگ را به عنوان سکوی پرشی که ممکن است برای خدمت به تدوین چند موضوع مهم که از هر دو دیدگاه علمی و مدیریتی حل نشده باقی مانده، می‌دهیم.

هدف اصلی ما مربوط به بحث طولانی در حال اجرای بین برنامه ریزی و مدارس یادگیری مدیریت استراتژیک و تاثیر آن بر نقش پیش بینی در تدوین استراتژی  می باشد. از یک طرف ، مدل ما مطابق با اصل هسته اصلی که مدرسه برنامه ریزی است می باشد- که یک سازمان باید به سختی سعی کند تا تغییرات و رویدادهای جدید را پیش بینی نماید. ما استدلال می کنیم که ، در محیط آشفته ، شرکت های بیشتر آینده نگر، که  حرکت های استراتژیک خود را از پیش برنامه ریزی می کنند، می توانند قبل از رسیدن فرصت های در حال ظهور بازار را قبضه و از ورود رقبای خود به سادگی جلوگیری کنند. از سوی دیگر ، مدل ما بر آن است که ارزش پیش بینی استراتژیک فقط در سند چشم انداز جایگزین آینده نهفته نیست ، بلکه بیشتر در چگونگی پرورش یک فرایند یادگیری برنامه ریزی شده در مورد آینده، با اجازه دادن به سازمان برای انطباق با تغییر شرایط آنها به عنوان توسعه می باشد.

مفهوم « یادگیری برنامه ریزی شده در اصل وچیاتو در سال 2012 معرفی شد چراکه او فعالیت های پیش بینی در سازمان شرکت های بزرگ را توصیف نمود. در این مقاله به بررسی بیشتر این مفهوم و پیشرفت درک ما از آن می پردازیم. ما از جریان تحقیقات تکان دهنده ی اولیه ی  مزایا، خاطرات سازمانی و چابکی استراتژیک به منظور ارائه یک چارچوب نظری کاملا اصلی، که شرایطی که تحت آن پیش بینی استراتژیک فرآیندهای یادگیری برنامه ریزی شده  ( و در نتیجه ایجاد ارزش ) در محیطی سریع ،  با محتوا که تحت آن پیش بینی سازمان ممکن می باشد را روشن می سازد، استفاده می کنیم. مفهوم یادگیری برنامه ریزی که در این مقاله به آن می پردازیم توسط چند دانشمند برجسته که برنامه ریزی منطقی را با سازگاری مؤثر  مرتبط ساخته اند منعکس می شود.(گرانت ، 2003؛ آیزنهارت و همکارانش، 2010 ).

تریس در سال 2007 قابلیت های پویا را به عنوان ظرفیتی برای حس کردن، به دست گرفتن و  پیکربندی مجدد و بررسی مهارت های شرکت، مراحل و فرآیندهای – که او به عنوان پایه میکرو اشاره می کند- که زیر بنای قابلیت های پویاست را معرفی می کند. پیش بینی استراتژیک، از طریق ورودی اش به ظرفیت های شرکت در مورد یادگیری محیط تغییرداده شده اش ، شامل پایه میکروی قابلیت های پویا می شود. با پرداختن به حالت آینده تغییرات خارجی ( ‘عدم قطعیت حالت)، پیش بینی استراتژیک از طریق پرداختن به اثرات آینده تغییرات خارجی ( ‘اثر’ عدم اطمینان)، برای سازمان به عنوان پایه و اساس میکرو در درک  ظرفیت فرصت ها و تهدیدات در حال ظهور کار می کند؛ و آن را به عنوان پایه و اساس میکرو برای دست گرفتن منابع رو به افزایش ؛ و پرداختن به گزینه های پاسخ به تغییرات خارجی (پاسخ: عدم اطمینان)، به دست آوردن مزیت  تکان دهنده اول، با گسترش آن قابلیت های فنی و بازاریابی، ایجاد هزینه های سوئیچینگ و پیش دستانه در دارایی های کمیاب مشتری مورد استفاده قرار می دهد.

به طور خاص، چارچوب مفهومی ما بر مبنای کار  دز و  کوزونن در سال 2008 بر روی ” چابکی استراتژیک ”  می باشد. از طریق بررسی ارتباط بین پیش بینی استراتژیک، یادگیری سازمانی و مزایای محرک اول، درک ما از روابط بین پیش بینی استراتژیک و راهبردی و سه بنیان خرد چابکی استراتژیک ، به عنوان مثال حساسیت استراتژیک ، سیالیت منابع و وحدت رهبری عمیق تر می شود. از طریق ساخت “خاطرات آینده ی سازمانی، پیش بینی استراتژیک، حساسیت استراتژیک مدیران ، به عنوان مثال تواناییشان برای تشخیص و تفسیر تغییرات در محیط خارجی ،افزایش یافته است. با بررسی منابع افزایش مزایای اولیه ، پیش بینی استراتژیک باعث پرورش قابلیت سازمان به نقل و انتقال منابع خود برای دستیابی به مزایا شد؛ در نهایت، مجموعه ی ” خاطرات آینده” باعث حفظ انسجام و به اشتراک گذاری بلند مدت اهداف از طریق سازمان می شود. در نتیجه ما به خواسته های بررسی عمیق تر از ارتباط بین سازمانی فرآیندها، چابکی استراتژیک و عملکرد در سرعت محیطی پاسخ می دهیم ( آیزنهارت و همکاران، 2010).

نتیجه‌گیری

تحقیق ما بر آینده نگاری استراتژیک و نقش آن در بالا بردن اجراهای دراز مدت سازمان ها تمرکز دارد. ما از سه جریان تحقیقی مختلف استفاده می کنیم: اولی متونی درباره ی عدم قطعیت محیط زیستی، مفهومی که ما به دقت در این مقاله مورد بازبینی قرار دادیم.دومی متونی درباره ی برنامه ریزی استراتژیک و اولین مزایای تکان دهنده اش، و سومی متونی درباره ی یادگیری سازمانی و حافظه های سازمانی می باشد. بنابراین کار ما موقعیت های جالبی را برای متخصصینی که هدفشان عمیق تر کردن دانسته های ما از ارتباط بین این جریان های تحقیقی و نقششان در شکل دهی پاسخ های سازمانی به تغییرات محیطی می باشد ، ارائه می دهد. متخصصین باید چارچوبی را برای اگاه شدن از ارزش افزوده ی واقعی پیش بینی استراتژیک-برای مثال، مزایا و محدودیت های بالقوه- و در نتیجه بهره وری اضافه شده به ان در روند های سازمان ایجاد کند. یک رشته ی تحقیقاتی مرتبط با اینکه چگونه باورهای استراتژیک در مورد منابع تکان دهنده ی مزایا در میان تصمیم گیرندگان جا افتاده است و اینکه آیا و تحت چه شرایطی چنین باورهایی ممکن است مورد استفاده و یا تغییر در جهت موفقیت امیز قرار بگیرد(کاپلان و تریپساس 2008،تریپساس و همکارانش2000). 

در نهایت، یکی از مهم ترین مسائل در تجزیه و تحلیل پیش بینی کارت های خود رو است: یک کارت خود رو شرح یک رویداد است که فرض بر این است که غیر محتمل است، اما عواقب بزرگ و جدی برای سازمان دارد(مندوکا و همکاران، 2004). مسیر مربوط به تلاش های تحقیقاتی آینده با توجه به تجزیه و تحلیل اکتشافات روابط بین کارت های خودرو و حافظه های سازمانی آینده است، و هدف این روابط کمک به منظور افزایش انعطاف پذیری شرکت می باشد( ارتون، 2011).

با مفهومی کردن پیش بینی استراتژیک به عنوان یک روند” یادگیری برنامه ریزی شده” آینده ، که باعث افزایش تطبیقی مهارت های سازمانی شده ، امیدواریم که به انتقاد در مورد سودمندی و ارزش مدیریت استراتژیک ، به طوری که به افزایش بحث در میان دانشمندان منجر شود پاسخ دهیم( مینتزبرگ ، 1990؛ وچیاتو، 2012 ). همانطور که آنها به بررسی بیشتر ارتباط بین پژوهش در جریان پیش بینی استراتژیک، خاطرات سازمانی و مزایای  تکان دهنده اولیه می پردازند، ما در این مقاله خاطر نشان کرده ایم که، تلاش های مشترک محققان و دست اندرکاران می تواند به بهبود دانش و استفاده از پیش بینی استراتژیک ما که مطابق با اصول قابلیت های پویا و نمایش ها – و چابکی استراتژیک است کمک کند و پیش بینی یکپارچه جاسازی در این چارچوب پژوهش نقش مهمی را ایفا می کند.